Производители алкоголя сдают позиции под натиском пивоваров

Несмотря на многомиллионные рекламные бюджеты, отечественным производителям водки так и не удалось убедить украинцев пить больше — потребление крепкого алкоголя в стране снижается. Представители компаний сетуют на излишнюю строгость государства, перегнувшего палку с акцизными экспериментами. А пока водочники вели затяжные баталии с чиновниками, их потребителей перехватили пивовары.

Водочников «закодировали»

Худшие опасения изготовителей водки подтвердились — если в последние годы в отрасли лишь намечалась тенденция стагнации, то в нынешнем сезоне она имеет все шансы расцвести буйным цветом. По данным профильной ассоциации СОВАТ в январе–феврале текущего года спад производства крепкого алкоголя в стране составил 12%. Причину кризиса эксперты усматривают в подорожании водки в среднем на 1–1,5 грн. за полулитровую бутылку. Изготовители связывают это с повышением акциза в конце 2007 г. (в декабре сбор вырос с прежних 19 грн. до 21 грн. за литр 100%-ного спирта). Теперь с каждой бутылки емкостью 0,5 л в госбюджет должно поступить 4,3 грн. налога.

По информации СОВАТ, минимальная стоимость водки на сегодняшний день составляет 12,99 грн., то есть акцизная доля в себестоимости готовой продукции выросла до 30% (в разные времена она колебалась от 15 до 25%). Стоит отметить, что это далеко не последняя налоговая инициатива чиновников. В марте этого года Кабинет Министров принял постановление, предусматривающее внедрение новых марок акцизного сбора, на которых будет указываться сумма уплаченного налога в зависимости от тары и содержания спирта в напитке. Новые марки начнут выдаваться ГНАУ с 1 июля 2008 г., и, по оценкам экспертов, потребуют от производителей 200 млн грн. дополнительных затрат на переклейку продукции. Инициаторы нововведения полагают, что жертвы того стоят — по расчетам чиновников, с помощью нового акциза удастся перекрыть весьма популярную схему минимизации производителями налогов, когда водка по документам проходила как слабоалкогольные коктейли, что, соответственно, позволяло платить акциз не за 40%-ное содержание спирта, а за 8–15%-ное.

Причем нередко подобным грешили не только мелкие полулегальные изготовители, но и весьма уважаемые лидеры рынка. Статистика 3–5-летней давности показывает, что официальный выпуск слабоалкогольных напитков в стране рос на несколько сотен процентов в год, тогда как розница в один голос заявляла, что продаются коктейли крайне вяло. Насколько эффективной окажется попытка приструнить водочников в этот раз, пока неизвестно. Директор по правовым вопросам ЛВЗ «Хортиця» Геннадий Васюков считает, что говорить о полном исчезновении данной схемы пока рано. «Все будет зависеть от контролирующих органов. Ведь теперь должен усилиться мониторинг не только самих предприятий, но и розницы», — полагает он. С коллегой согласен и директор по маркетингу компании «Алеф-Виналь» Анатолий Коган, отмечая, что никакие акцизы не помогут сломать теневые схемы, пока существует возможность злоупотреблений при распределении марок.

Между тем «Олимп» уже объявил о том, что приостанавливает выпуск слабоалкогольных напитков под ТМ Fantasy. В компании данный шаг объясняют тем, что этот сегмент требует от производителя полной отдачи, что возможно лишь при специализации на данном направлении. Для «Олимпа» же более важным является рынок крепкого алкоголя. Впрочем, продавать брэнд предприятие пока не намерено, рассчитывая на то, что ситуация на рынке может измениться и ему удастся возобновить изготовление коктейлей. По странному стечению обстоятельств, это заявление по времени почти совпало с введением акцизных марок нового образца.

Тяжелое похмелье

Минимизировать последствия перманентных повышений акциза для своего бизнеса водочники могли бы столь же регулярным пересмотром цен на готовую продукцию. Как заявляет маркетинг-директор компании «Олимп» Алексей Филановский, удорожание водки в два раза могло бы одним махом решить все проблемы производителей. Однако пойти на столь рискованный шаг не может ни одно предприятие. Даже увеличение цен в начале нынешнего года было слишком осторожным — на 1–1,5 грн. выросла стоимость лишь продукции в средней ценовой категории, тогда как дешевая водка подорожала менее чем на 1 грн., а в премиум-сегменте прайсы не изменились.

Понятно, что о том, чтобы включить в стоимость горячительного еще и процент инфляции, не может быть и речи — производители опасаются оттока покупателей, которые все с меньшей охотой приобретают даже недорогое спиртное.

Анатолий Коган отмечает, что на отечественном алкогольном рынке кардинально меняется структура потребления. Если ранее большинство украинцев отдавали предпочтение водке, то сейчас этот сегмент стагнирует. В то же время на 17–20% в год растет спрос на коньяк, на 20% — на вино. По данным СОВАТ, если выпуск крепкого алкоголя в прошлом году составил более 33 млн дал, то розничные продажи не превысили 26,8 млн дал.

Алексей Филановский добавляет, что на фоне снижения потребления водки стремительно повышаются показатели пивного рынка. В нынешнем году главной тенденцией алкогольной отрасли станет доминирование пенного напитка в потребительской корзине. «Постепенно Украина переходит из разряда стран, ориентированных на крепкий алкоголь, в разряд пивных держав», — констатирует эксперт. По информации компании ВВН, в течение 2007 г. потребление пива в Украине выросло на 37%, составив 570 млн л. В этом году ожидается не менее существенный рост.

Алексей Филановский усматривает причины победной поступи пивоваров прежде всего в больших финансовых возможностях последних. «Водочные компании являются национальными производителями, а ведущие пивные заводы принадлежат международным концернам, инвестиционные возможности которых несоизмеримы с нашими», — говорит он. Изготовители крепкого алкоголя жалуются и на рекламную дискриминацию: в отношении крепких напитков правила продвижения постоянно ужесточаются, пиво же можно рекламировать как обычный продукт. Неудивительно, что, обсуждая поправки в закон о рекламе, принятые в марте текущего года, водочники не столько возмущались новыми ограничениями для их бизнеса (запрет наружной рекламы и спонсорства на ТВ), сколько ратовали за введение не менее строгих правил для пивоваров.

В «Олимпе» утверждают, что неблагоприятная ситуация, сложившаяся в отрасли, уже привела к тому, что водочный бизнес стремительно теряет привлекательность. «Производство требует серьезных вложений в современные технологии и оборудование. Но рентабельность этих инвестиций достаточно низка. На сегодняшний день компания, пожелай она избавиться от производства, вряд ли сможет продать ЛВЗ за те же деньги, которые она в него вложила. Прибыль водочных предприятий сейчас в разы ниже тех средств, которые государство собирает в виде налогов», — поясняет он.

Представители других предприятий добавляют, что в течение нескольких лет рентабельность водочного производства снизилась с 40–50 до 10%. Впрочем, что бы ни говорили водочники, отказываться от производства или, по меньшей мере, сокращать маркетинговые затраты никто из них не намерен. Тем более что в СОВАТе все же надеются, что негативные тенденции не будут вечными. Ассоциация уже обнародовала прогнозы об увеличении к концу 2008 г. выпуска водки на 2–3% — до 37,8–38,2 млн дал. Кроме того, изготовителям остается экспорт, который в отличие от внутреннего рынка весьма перспективен. Тем не менее, как бы громко отечественные компании ни заявляли о своих достижениях на зарубежных рынках, количественные показатели пока не впечатляют — в прошлом году объемы экспорта не превысили 6,9 млн дал (против 6,7 млн дал в 2006 г.).